Пошаговый план по самостоятельному проведению исследования

Инструкция по изучению потребителей от агентства «MarketQualResearch»
Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью проведения исследований по изучению своих потребителей. Это и получение обратной связи от клиентов, и разработка новых идей, слоганов и рекламных роликов, и запуск или обновление продукта. Рассказываем краткий, но полезный пошаговый план по проведению исследований своими силами.
Шаг №1. Формулируем цели и задачи исследования, записываем все гипотезы.

Это один из самых важных этапов исследования, потому что от того, как полно и точно будут сформулированы цели и задачи, зависит, какие данные и выводы вы получите по результатам проведенного исследования. Все цели и задачи, возникающие в процессе обсуждения темы исследования, стоит записать и согласовать внутри команды. Это позволит убедиться, что все в компании одинаково их интерпретируют.

Сюда же собираем гипотезы - это любые ваши предположения о продукте, потребителях, конкурентах, вплоть до субъективных представлений о действиях ваших клиентов и т.д. Все гипотезы, предположения и представления вы и будете проверять в исследовании.

Также немаловажный момент - стоит подумать о том, в каком виде вы хотите получить информацию в конце исследования. Это поможет четко прогнозировать свои дальнейшие шаги. Все идеи и требования обязательно записывайте.
Изучить надо не только тех, кто «в принципе может купить ваш продукт», а тех, кто преимущественно покупает и ваш, и конкурентный продукт.
Шаг №2. Определяем целевую аудиторию.

От того, кого вы выберете для исследования, будет зависеть результат (он, конечно, зависит и от других составляющих, но это один из главных факторов). Кого вы будете опрашивать, кто ваша целевая аудитория для данного исследования - пропишите все возможные критерии (пол, возраст, частота использования вашего продукта, уровень дохода, оборота, семейное положение и т.д.).

Сразу оговоримся (потому что именно здесь чаще возникают вопросы) – речь идет НЕ о тех, кто «в принципе может купить ваш продукт», а о тех, кто преимущественно покупает/ делает больше всего покупок как вашего продукта, так и конкурентов.

Важное уточнение: не берите в исследование всех, кто работает в близких вашему продукту сферах (маркетологов, социологов, психологов и т.д.) – они могут сознательно искажать ответы на основании своего профессионального опыта (это и профдеформация, и вовлеченность, и знание методологии исследований – причины, по которым таких респондентов нельзя брать), также они зачастую обобщают и говорят не о себе лично, а обо всех потребителях в целом.
Шаг №3. Определяем дизайн и географию исследования.

При самостоятельном проведении исследования чаще всего используются глубинные интервью (все же фокус-группы и другие виды качественных исследований более затратны и требуют опыта и подготовки). Хоть глубинные интервью и займут больше времени по сравнению с фокус-группами, тем не менее – проводить их будет легче.

Минимальное количество интервью для одного исследования – 10 штук. Количество может быть больше, если вас интересуют разные сегменты вашей целевой аудитории и несколько регионов.

Что касается географии, то надо выбрать ваш ключевой регион, а если их несколько – то не больше 2-3-х.

Шаг №4. Готовим список вопросов или гайд.

По методике составления вопросов, их видов и возможностей применения можно написать книгу, но расскажем основные моменты:

– Список вопросов должен быть максимально полным и подробным, чтобы получить ответы на заранее утвержденные цели, задачи и гипотезы.

– Записываем даже самые мелкие и точечные вопросы – в ходе интервью всегда есть риск что-то забыть спросить и, как следствие - упустить важный инсайт.

– Ранжируем вопросы от более общих к частным (принцип "воронки") и размещаем их в гайде в логичном для хода интервью порядке – так тому, кто будет будет интервьюировать, будет удобно ориентироваться в них.
Если вы думаете, что будете опрашивать лояльных клиентов, и они могут помочь вам бесплатно, все равно приятный подарок или денежный бонус будут дополнительной мотивацией принять участие в исследовании
Шаг №5. Дополнительные важные моменты.

В процессе подготовки и проведения глубинных интервью вам пригодятся следующие знания:

– Переговорная или арендованная комната для проведения интервью нужна для того, чтобы ни вы, ни респондент не отвлекались на посторонние моменты. Также стоит учесть, что для респондента будет комфортно, если в комнате будете вы и ваш помощник (коллега) - но не более 2 человек.

– Приготовьте диктофон и обязательно делайте аудиозапись интервью, но только с разрешения респондента. Во-первых, это поможет не упустить важные детали, во-вторых, так будет проще сделать дословную расшифровку аудиозаписи, а с текстами работать легче.

– Вознаграждение для респондентов. Даже если это ваши самые лояльные клиенты и приверженцы вашей марки, они могут быть готовы помочь бесплатно, но приятный подарок или денежный бонус будут дополнительной мотивацией принять участие (даже банально дойти до вас и потратить свое время).

Шаг №6. Проведение глубинных интервью.

Во время проведения интервью стоит учитывать следующие принципы и лайфхаки:

– Помнить о целях, задачах, гипотезах и вопросах, на которые хотите получить ответы – это поможет получить точную информацию.

– Следить, отвечает ли респондент на поставленный вопрос. Если поймете, что нет, то переформулируйте его и задавайте еще раз.

– «Докапываться» до сути того, что вам говорят. К примеру, если слышите в ответ «хорошее качество», то уточните, что это «качество» означает в конкретном случае для этого человека.

– Избегать наводящих вопросов. Например, «Как подходите к выбору …?» вместо вопроса «Важно ли Вам качество при выборе …?», который по умолчанию предполагает «да». Потому что дальше «развернуть» ответ бывает сложно.

Шаг №7. Анализируем полученную информацию.

Именно здесь работу стоит начать с расшифровки аудиозаписей, которые вы делали по время интервью. Отдайте это задание на откуп фрилансеров, потому что самостоятельно вы потратите уйму времени, а с текстом в итоге работать будет проще и быстрее.

Если фрилансеров (или дополнительного бюджета) у вас на это нет, то возьмите в помощь коллегу, который быстро печатает и сможет по ходу интервью делать пометки и фиксировать важные моменты.

По подготовке отчета дадим самый важный совет – соберите в него всю полученную информацию, включая дополнительные интересные инсайты, даже с которыми пока что не планируете работать. В большинстве случаев они пригодятся позже и вы сможете вернуться к ним, а они уже будут собраны в удобном виде на паре слайдов.

Если у вас возникли вопросы - то свяжитесь с нами, и мы поможем их прояснить.

Поделиться статьей в социальных сетях: