Что делать с маркетингом и потребителями?

Статья Юлии Жилкиной, основателя агентства MarketQualResearch, в ее блоге на сайте vc.ru.

В последнее время все мои посты на тему текущей ситуации и маркетинга в нем наталкиваются на один и тот же комментарий: «Да сейчас будут продаваться только самые дешевые продукты и услуги – другие виды бизнеса умерли». Ну, что ж, обсудим это утверждение.

И скажу сразу – для меня оно весьма спорно и неоднозначно. Каждая компания подошла к этому моменту с неким багажом: она работает в конкретной категории/ категориях, с конкретным продуктом/ набором продуктов, с весьма понятными клиентами. И со всем этим, безусловно, нужно продолжать работать. Отказаться от всего разом и просто уйти в другую категории/ ценовой сегмент – равносильно самоубийству. Да и просто неразумно. Потому что вы уже что-то наработали, уже чего-то добились – и да, в любом случае придется отталкиваться от этого.

Соответственно, что тогда тут делаем? Рискую быть «Капитаном Очевидностью» - но да, идти и изучать целевую аудиторию, а именно – текущих клиентов. Потому что вы должны понимать, что у них сейчас происходит в головах, на что они нацелены, какие у них сейчас нужды и потребности в рамках текущей ситуации. А уж если вы до этого толком не изучали их – вот оно то самое время, когда бежим делать сегментацию и копаться в более глубоких нуждам и потребностях.

И здесь важно понимать принципиальную разницу между глубинными нуждами и потребностями клиентов, которые не меняют так быстро и продолжают определять образ мысли и действия каждого конкретного человека, - и текущими настроениями/ устремлениями/ мыслями в рамках конкретной (зачастую – все еще шоковой) ситуации.

При этом стоит отдавать себе отчет в том, что текущие настроения, мысли и планы НЕ всегда определяют конкретные действия – но для того, чтобы с этим работать в моменте, знать их необходимо. В том числе для того, чтобы понимать, что коммуницировать о текущих продуктах, какие новые продукты им могут быть интересны, какие фичи и опции точно стоит добавить с учетом текущих условий. И – не распылять бюджет попусту, действовать более прицельно.

При том обратите внимание – я говорю про изучение текущих клиентов. Тех, кто уже пришел к вам и платит деньги. Их удержание (а не привлечение новых!) является первостепенной задачей. В чрезмерной погоне за новыми пользователями и в былые времена можно было практически не привлечь их, при этом растеряв текущих. Сейчас у вас на это еще больше шансов. И это еще более фатально.

***

Но давайте вернемся к изначальному утверждению про то, что сила сейчас почти исключительно в дешевых продуктах, идти больше некуда. Несмотря на то, что я не могу согласиться с ним на 100%, не буду отрицать его общую обоснованность. Да, мы в кризисе и дело будет только усугубляться, мы пока еще просто не почувствовали его. Да, потребителям будет действительно не до разбрасывания деньгами. Поэтому оно про самую что ни на есть текущую реальность.

Но в распространенных на этом пути «стратегиях» лично меня очень напрягает частое отсутствие как таковой стратегии. Положение «Мы просто будем делать дешевый продукт и продавать его дешево, а люди будут покупать потому, что дешево» все-таки на стратегию не тянет. Да и не работает.

Ведь вы же должны отдавать себе отчет в том, что подобный курс совершенно точно не будет уникальным на рынке. Что это означает? Конкуренцию. А чем же конкурировать с другими, если «стратегия» сводилась к низкой цене? Да, она низкая – но и у других она низкая тоже. И если у кого-то из конкурентов цена будет на 5% ниже, при отсутствии значимых для потребителя различий он просто пойдет и купит дешевле.

Вот мы и пришли к тому, от чего уходили – позиционированию, а значит, изучению потребителей. Потому что построить адекватное позиционирование без знания потребителей невозможно. На другое нет ни времени, ни дополнительных бюджетов.

Добавлю еще такую не всегда очевидную вещь: если вы идете в другую ценовую категорию, будете готовы столкнуться с совершенно другими потребителями. Они иначе мыслят и принимают решения, им важны другие характеристики продукта, они будут оценивать их иначе. И вот снова надо изучать, понимать, подстраиваться, строить стратегию.

И последнее – помните, что у потребителей с низким уровнем дохода есть не только опция выбора вас или конкурента. У них есть возможность вообще отказаться от потребления категории. Это будет гораздо дешевле и точно сэкономит их деньги. Вот так-то.

***

Но что же делать со всем этим и как изучать потребителей? Сначала скажу очевидное: да, хорошее агентство по-прежнему сделает лучше, качественнее, быстрее и, как бы странно это ни звучало, в итоге дешевле.

Но прекрасно понимаю и то, что у многих компаний не будет таких ресурсов. По объективным причинам. А значит – закатываем рукава и беремся делать самостоятельно. Лучше с консультациями специалистов. Да, будет неидеально и вообще криво – но точно лучше, чем не делать или делать силами странных агентств, выставляющих ценник вдруг в 5 раз ниже рынка. Последние лично меня вообще пугают. Не бывает такого.

А вы тем временем не забывайте, что мы всегда на связи на случай любых вопросов про маркетинг, маркетинговые исследования и Customer Development!
Поделиться статьей в социальных сетях: