Драйверы, барьеры, преимущества и недостатки

Во время проведения исследований мы иногда сталкиваемся с тем, что клиенты ставят знак равенства между драйверами и преимуществами, а также барьерами и недостатками. В данной статье объясняем, чем различаются эти показатели.
Начнем с определений. Итак, драйверы – это факторы, которые побуждают потребителя совершить покупку, воспользоваться услугой или обратить внимание на товар. Преимущества – положительные качества продукта или услуги, которые НЕ влияют на приобретение/ использование/ внимание к продукту решающим образом (за исключением случаев, когда преимущество является также и драйвером).

Соответственно, барьеры – причины, которые препятствуют покупке или использованию продукта, а недостатки – негативные характеристики продукта или услуги, которые не обязательно являются причиной отказа от использования.

Чтобы разница между этими параметрами была видна лучше, рассмотрим несколько примеров. И сконцентрируемся на одной из сфер – банковской.

  • «Сбербанк» у многих людей вызывает ассоциации с надежностью и стабильностью, фактически государственной организацией, которой «точно можно доверять». К какой категории отнесем это мнение? Это будет и драйвер выбора банка, и его преимущество одновременно.
  • Дебетовую карту в том же «Сбербанке» имеет подавляющее большинство граждан нашей страны, и зачастую именно этот банк «загорается» в голове, когда вдруг необходимо оформление такой карты. Что это? К преимуществам уже отнести сложно – ведь у этого утверждения нет знака плюс, это лишь факт. А вот к драйверам – вполне.
  • Наличие электронной очереди в отделениях. Как думаете, куда можно отнести? Пожалуй, к преимуществам. Да, это действительно приятный бонус, но вряд ли кто-то будет выбирать банк по наличию/ отсутствию электронных очередей.
  • И сразу в голову приходит знаменитое «Где карту оформляли, там ее и закрывайте», которое мгновенно провоцирует негатив и может быть отнесено к недостаткам, но вряд ли является барьером к выбору банка.
  • В то же время вспомним другой не менее известный банк – «Тинькофф», который работает практически полностью в онлайн-формате. Даже отделений у него нет. Согласитесь, наверняка у Вас есть знакомые, для которых данный факт был однозначным барьером к выбору данного банка?
  • И снова вернемся к «Сбербанку»: отсутствие какого-то функционала в его мобильном приложении может восприниматься и как не особенно значительный недостаток, и как весомый барьер в случае «хард-юзеров» таких приложений.

Ну, как, стало чуть более понятно? Надеемся, что да.

Отдельно стоит отметить, что иногда важным драйвером/ барьером/ преимуществом/ недостатком может являться какой-то очевидный фактор, который специально никто и не думает подчеркивать. Не думает именно в силу его очевидности. И здесь крайне важно уметь читать «между строк» и улавливать то, что сам респондент может не выделять.
Итак, мы определились с тем, что такое драйверы/ преимущества, а также барьеры/ недостатки. Но что с ними делать дальше?

В первую очередь их стоит проранжировать по степени важности на основании контекста, в котором упоминался каждый из них. Зачем? Во-первых, так мы понимаем, над чем стоит работать в первую очередь, а что можно оставить «на потом».

Во-вторых, знание драйверов и барьеров крайне важно при построении коммуникации. На особо значимых драйверах, которые действительно побуждают к покупке, стоит сделать фокус. Если их слишком много, то следует остановиться на самых важных. Что касается барьеров, то здесь мы также отбираем те, которые реально влияют на выбор потребителя. После этого мы думаем, что с ними нужно делать (возможно, их стоит начать исправлять как можно быстрее?), а также избегаем их в коммуникации.

В-третьих, преимущества и недостатки отвечают за так называемый customer experience, то есть клиентский опыт использования нашего продукта или услуги. Это те вещи, которые формируют у потребителей общее впечатление о бренде или продукте уже после того, как выбор был сделан – и, разумеется, над ними также важно работать и растить таким образом клиентскую лояльность.
Иногда драйверы/ барьеры и преимущества/ недостатки бывают взаимоисключающими и перед нами встает вопрос: «Так что же делать? Сохранять этот параметр или все же убирать?».

Ответить на него нам помогает сегментация, задача формирования которой зачастую заранее ставится в подобных проектах. Благодаря разделению опрошенных респондентов на разные сегменты мы можем выделить более «фокусные» из них и ценные для нашего бизнеса. Как следствие: к этим «фокусным» категориям потребителей мы и будем прислушиваться в первую очередь, а вот мнение «нефокусных» будет интересовать нас куда меньше.

Приведем пример. Возьмем товары категории люкс. Их высокая стоимость будет являться как драйвером к покупке для одних людей (за счет ассоциаций с эксклюзивностью и премиальностью), так и серьезным барьером для других, которые не могут их себе позволить. Ответ на вопрос, какая категория нам более «ценна», пожалуй, очевиден.
Поделиться статьей в социальных сетях: