Тестирование и оценка рекламных роликов

Запуск рекламы по ТВ или в диджитал – одна из ситуаций, когда маркетинговое исследование все же лучше провести. Все-таки бюджеты на кону стоят немалые, причем в первую очередь это даже не стоимость продакшена, а продвижение. Давайте разберемся, что же важно учесть при тестировании рекламных роликов. Возможно, часть этих пунктов покажется «само собой разумеющимися» и простыми – но тем не менее на практике про них очень часто просто забывают.
Понимание

Банально, но сюжет ролика должен быть предельно ясен целевой аудитории. Любое непонимание сюжета/ его части почти наверняка приведёт к тому, что потребители не считают его идею. При этом полезно иметь в виду, что среднестатистический пользователь не будет (и не обязан!) сильно вовлекаться в понимание ролика, поэтому принцип «чем проще, тем лучше» — это вполне рабочий рецепт. Давайте посмотрим рекламу «Промсвязьбанка», в которой снялся Александр Овечкин:
Что скажете про него с точки зрения понимания? Насколько ясно, что же происходит в ролике и как развивается сюжет? У нас есть много вопросов: начиная от того, почему во время матча хоккеист сидит в телефоне, заканчивая тем, каким образом здесь связаны кредит и хоккей.

Коммуникация

Ролик должен нести предельно четкую и понятную идею о продукте. Настолько четкую, чтобы она одинаково считывалась большинством представителей целевой аудитории. В качестве антипримера здесь – безумный ролик от маркетплейса «Беру!», который был приурочен к «Черной пятнице»:
Главный вопрос, который возникает во время и после просмотра: что, собственно, до нас хотели донести? То, что «Беру!» – трендовый сервис? Что у него быстрая доставка? Что Панкратов-Черный прекрасно владеет молодежным сленгом? И, кстати, а при чем тут «Черная пятница»?

Связь с брендом

Ролик должен быть связан с брендом. При этом наилучший вариант – если бренд является важной составляющей ролика. А еще лучше – если он ненавязчиво, но ярко вписан в сюжет. Вспомните рекламные ролики «Рафаэлло», где сюжет развивается вокруг самого главного атрибута их бренда – конфеты. Чтобы понять, насколько бренд вписан в ролик, нужно представить, что элемент бренда в рекламе отсутствует. Так, если мы убираем конфету из рекламы «Рафаэлло», то смысл ролика либо теряется, либо изменяется до неузнаваемости – это и есть то, как нужно встраивать бренд в рекламу.
Иногда компании просто размещают логотип в углу видео и считают, что этого достаточно для брендирования. Но все не так просто: в таких случаях люди просто не замечают его, а если видят, то не придают ему значения и уж тем более не запоминают.

Непрерывность коммуникации

Каждый новый ролик бренда непременно должен сохранять и продолжать то самое позиционирование и единую линию повествования, что дополнительно усиливает связь ролика с брендом. Исключение составляют ситуации изменения позиционирования продукта – но сейчас мы не о них. Вернемся к «Рафаэлло»: благодаря одной и той же музыке и стилю в каждом их ролике мы точно знаем, какой именно бренд нам рекламируют. В противовес – ролики банка «Точка»: посмотрите, насколько у них разный стиль и позиционирование бренда. Фактически банк просто не дает возможности потребителям сформировать четкий имидж своего бренда.
Вы заметили, как сильно эти видео различаются стилистически? Если бы мы не сказали, что это «Точка», смогли бы вы догадаться, что это та же компания? Единая связь между роликами во многом влияет на узнаваемость бренда. Чем больше компания напоминает о себе характерными для нее способами, тем больше ассоциаций она вызывает у потребителей. А в случае «Точки» получается так, что этот банк каждый раз начинает все сначала и не дает зрителю особых шансов запомнить его.

Релевантность

Ключевое сообщение ролика должно соотноситься с реальными нуждами и потребностям целевой аудитории, а рассказанная в нем история – как минимум, не противоречить реальности, не восприниматься в качестве «оторванной от жизни». Посмотрите рекламу «Модульбанка» – на наш взгляд, это стопроцентное попадание в целевую аудиторию. Доказывает это хотя бы даже огромное количество позитивных комментариев под видео (и это при том, что люди с гораздо большей охотой пишут негатив!).
А вот вам и антипример – последний ролик банка «Точка», снятый самим Кустурицей. Оригинальный сюжет, который тем не менее вызывает большие вопросы с точки зрения релевантности.
Вовлечение

Вписали бренд, четко коммуницировали действительно релевантную идею – что дальше? Хорошо бы обеспечить увлекательный сюжет, который не будет отпускать до конца. Ведь нам же надо, чтобы потребитель узнал все, что мы закладывали в ролик. В качестве антипримера здесь – ролик про инкассацию от «Сбербанка»: долго, затянуто, непонятно о чем и уже скучно — а бренд и разгадка при этом только в конце (кстати, да, это тоже ошибка).
Удовольствие от просмотра

Далее весьма очевидно, что зрителю должно понравиться увиденное. Лучший вариант – если ролик приглянулся настолько, что человек хочет возвращаться к его просмотру. Очень яркий пример здесь – тот самый ролик «Модульбанка» про предпринимателей, о котором мы упоминали выше. Он рассказывает о ситуациях, в которых оказывался каждый сильный и независимый предприниматель – и это цепляет. А комментарии под роликом только подтверждают это. К слову, у ролика есть проблема с брендированием (старое-доброе «Давайте разместим бренд в углу кадра) – но по удовольствию от просмотра он на высоте!

Доверие

Хорошо, если реклама вызывает доверие к бренду и информации, которую она коммуницирует. Или хотя бы не портит уже существующее хорошее впечатление. Поэтому следует быть очень осторожным с креативностью – всегда есть риск, что ее могут воспринять как провокацию и начать доверять компании меньше. Вернемся к ролику «Сбербанка» про инкассацию и поговорим о том, как делать не надо. Надежность банка – один из ключевых критериев его выбора для многих клиентов. Насколько «Сбербанк» кажется надежным из этого видео? У нас есть определенные сомнения. Скорее всего, таким видео мы породим ненужные нам ассоциации с криминальным миром – а это немного не о доверии к бренду.

Оригинальность

Креативная и нестандартная идея – то, к чему однозначно необходимо стремиться. Именно она поможет выделить ролик среди конкурентов и внести свой вклад в формирование четкого и отличного от других позиционирования. Подвох здесь в том, чтобы при этом не забыть про все те пункты, о которых мы писали выше. Вспомните ролик банка «Точка», снятый Эмиром Кустурицей. Он однозначно яркий, динамичный и, конечно, не похожий ни на одно другое рекламное видео. Но… При отсутствии четкого брендирования, релевантности и других важных критериев.

Запоминаемость

При совершении покупки потребитель в первую очередь обращает внимание на те бренды и товары, которые он знает. Поэтому если ему запомнилась реклама, он запомнит и товар, который там был представлен. Сильнейший результат – это когда реклама укрепляется в памяти настолько, что превращается в мем. Возьмем ту самую новогоднюю рекламу Coca Cola — уже трудно сказать, сколько лет назад она появилась, но ведь все мы до сих пор напеваем «праздник к нам приходит» перед Новым Годом и покупаем колу на праздничный стол, правда?
А если у вас возник вопрос о лучшем способе тестирования рекламных роликов, то мы можем порекомендовать фокус-группы. Почему их? Во-первых, острой необходимости в проведении индивидуальных интервью здесь нет, а фокус-группы, как мы помним, дешевле и быстрее. Во-вторых, фокус-группа хороша групповой динамикой, которая позволяет активно обсуждать все тонкости креативов.
Поделиться статьей в социальных сетях: