Дистанционный формат маркетинговых исследований

Нынешняя ситуация внесла коррективы в нашу жизнь и работу. Однако этот кризис – совсем не повод сворачивать маркетинговые исследования потребителей. Напротив: сейчас для них весьма подходящий момент. Рассказываем о методах исследований, которые отлично работают даже в условиях карантина.
1. Глубинное интервью онлайн

Пожалуй, это самая простая и очевидная альтернатива: проведение интервью с помощью таких приложений, как Skype или WhatsApp. По своей сути опрос в таком формате практически ничем не отличается от очного интервью: мы пишем гайд и глубоко опрашиваем респондента. А если речь идет о тестировании материалов или UX-исследованиях, то в наше время это не вызывает никаких технических сложностей: функция скриншеринга есть во многих программах, поэтому происходящим на экране можем делиться как мы, так и респондент – так нам не придется пересылать ему материалы, которые могут быть конфиденциальными.

Но есть определенные нюансы. В первую очередь, в таких условиях чуть сложнее устанавливается личный контакт с респондентом, а кроме того, многие люди считают, что прохождение опроса таким образом ни к чему их не обязывает. Все это ведет к тому, что они могут параллельно заниматься чем-то еще: вести машину, готовить ужин или играть с детьми. Как вы понимаете, глубинным интервью это уже не назовешь.

Дополнительно к этому важно понимать, что простое телефонное интервью – процесс крайне монотонный. И это тоже является отвлекающим фактором, причем для обеих сторон.

Чтобы минимизировать эти потери, мы всегда настаиваем на проведении дистанционных интервью строго по видеосвязи. Как правило, это дисциплинирует респондентов и помогает сделать дискуссию более живой и интерактивной.

"По своей сути опрос в таком формате практически ничем не отличается от очного интервью: мы пишем гайд и глубоко опрашиваем респондента."
Стоит отметить, что мы по-прежнему склоняемся к проведению личных интервью, так как это более рабочий и удобный формат. Впрочем, в дистанционных интервью нет ничего нового – они бывают удобны в следующих ситуациях:

1) Масштабный проект и сжатые сроки. Если в исследовании задействовано несколько регионов и мы понимаем, что не успеем приехать в каждый, то проводим интервью дистанционно.

2) Ограниченный бюджет. Дистанционный способ позволяет убрать такие расходы, как аренда помещения для интервью и траты на дорогу.

3) Распределение интервью по множеству регионов. Если для исследования нужно провести по 1-2 интервью нескольких городах, то не очень рационально ездить в каждый из них. Лучше ограничиться дистанционным форматом, чтобы не потратить слишком много времени (да и бюджета).

4) Сложные целевые аудитории. Особенно это касается медицинских проектов, в которых мы опрашиваем тяжелобольных пациентов: далеко не всегда они могут присутствовать на интервью лично, да и переносы тут нередки. Кроме того, речь может идти о респондентах высокого статуса, занятость которых позволяет принять участие в опросе лишь дистанционно.
2. Интернет-форум

Интернет-форум проходит в формате ежедневного текстового общения модератора и респондентов. Как правило, все это занимает от 5 до 7 дней. Модератор размещает вопросы на онлайн-платформе, на которые респонденты постепенно отвечают. При этом обычно задаются конкретные часы, в которые участники должны стараться заходить: так между респондентами может завязаться дискуссия, а у модератора появится возможность сразу же задать дополнительные вопросы. При этом клиент может наблюдать за ходом обсуждения и также задавать свои вопросы.

У этого формата есть как свои плюсы, так и минусы по сравнению со стандартной фокус-группой. Из преимуществ мы можем в первую очередь отметить возможность опроса людей из нескольких регионов. Таким образом, здесь можно охватить более широкий спектр городов, что практически невозможно сделать при обычных фокус-группах. Согласитесь, что ездить из региона в регион ради одной фокус-группы в каждой – не такой уж оптимальный план. Как с точки зрения бюджета, так и из-за более высоких финансовых затрат.

Еще один ощутимый плюс интернет-форума – люди могут делиться какими-то материалами прямо в чате. Допустим, если мы обсуждаем источники информации, то они могут кидать прямые ссылки на какие-то сайты или профили. На обычной же фокус-группе люди обычно не дают никакой конкретики или могут путать и забывать такие вещи.

Также на интернет-форуме можно оставлять специальные задания для респондентов: например, попросить их записать на видео какой-то процесс или что-то сфотографировать. Это также позволяет получать интересные инсайты, которые отлично дополняют основную информацию из исследования.

Но не будем забывать и про минусы, из-за которых мы все-таки больше склоняемся в сторону традиционных фокус-групп. Дело в том, что интернет-форум – это менее мобильный способ, так как он очень растянут по времени. Интернет-форум растянут на 1-2 недели, в то время как в день мы можем комфортно проводить 2 обычные фокус-группы. Как вы понимаете, дешево такой формат работы просто не может стоить – хотя бы из-за бОльших временных трат.

В итоге получается, что фокус-группы остаются более предпочтительными в плане временных и финансовых затрат, не говоря уже об остальных преимуществах, которые нам дает личное общение с респондентами. Однако интернет-форум остается неплохим способом изучения респондентов в условиях карантина, если нужно охватить большое количество людей.
3. Онлайн фокус-группа

Этот формат распространен не слишком широко, так как у него есть значительные недостатки. Основной – сложности самого процесса: здесь нет близкого контакта с людьми, поэтому попытки контролировать процесс могут вызывать некоторые проблемы. Как следствие, ни о каких стандартных фокус-группах по 6-8 человек просто не может быть речи. Однако вполне допустимо сокращать количество человек и проводить их в мини-формате: например, ограничиться 3-4 респондентами. Это весьма рабочий вариант, который неплохо подходит для обсуждения концепций и идей, так как здесь уже появляется настоящая групповая динамика.

У клиента в таком случае также есть возможность подключаться к фокус-группе онлайн и следить за процессом. Однако мы рекомендуем делать это без звука и видео во избежание появления лишних помех. А если необходимо задать какой-то дополнительный вопрос, то клиент может писать его модератору в мессенджер.

В целом текущая ситуация даже упрощает задачу по организации онлайн фокус-групп: люди постоянно находятся дома, поэтому их не затруднит участие в опросе почти в любое время. Но возникает проблема с тем, чтобы изолировать каждого респондента от других членов семьи на все время группы. Впрочем, последний момент решаем.
4. Дневниковые исследования

Этот формат скорее не является самостоятельным и может быть использован как дополнение к предыдущим методам, да и обычным методикам опроса вне карантина. Заключается он в ведении специального дневника (как правило, перед непосредственно опросом), в котором он описывает какие-то события или действия. Обычно это актуально для изучения потребления продуктов питания. Допустим, мы можем дать респонденту задание в течение 1-2 недель конспектировать каждый свой прием пищи: перечисление продуктов, обоснование их выбора и время употребления. Тогда мы видим реальную картину режима питания респондента – в отличие от того абстрактного описания, которое он бы дал нам на глубинном интервью или фокус-группе.

Также этот метод может быть применен и для других сфер. Например, респондент на протяжении некоторого времени (например, те же 1-2 недели) использует сервис такси и подробно записывает впечатление от каждой своей поездки. Как это может пригодиться? Бывает, что на обычном опросе респондент начинает критиковать какой-то сервис, хотя неприятное впечатление у него осталось лишь от 1 случая из 5. Дневник же позволяет видеть непредвзятое мнение респондента без лишней эмоциональной окраски.
Поделиться статьей в социальных сетях: