Фокус-группа или глубинное интервью?

Компания MarketQualResearch оценивает методы качественных маркетинговых исследований
Перед многими, кто собирается провести или заказать маркетинговое исследование, встает весьма логичный вопрос: какой именно метод качественного исследования лучше выбрать? Маркетинговое агентство MarketQualResearch рассказывает о групповых и индивидуальных опросах
Групповые опросы разберем на примере фокус-групп - одной из самых известных методик:
1
Более быстрый и дешевый способ опроса в расчете на каждого опрошенного респондента
Если говорить о том, сколько респондентов мы охватываем во время опроса, то фокус-группа – это более выгодный способ проведения исследования. Простая арифметика: если взять минимальные требования к количеству фокус-групп и индивидуальных интервью, то за 4 фокус-группы мы опросим около 24 респондентов, а за 10 интервью – логично – всего 10. В целом цена фокус-групп будет выше, но стоимость одного респондента на групповом опросе будет ниже, чем за одно глубинное интервью. Что касается скорости выполнения, то и здесь у групповых интервью есть преимущество: они позволяют охватить достаточно респондентов в относительно сжатые сроки. Вернёмся к тем же 4 фокус-группам и 10 глубинным интервью: за 1-2 дня в первом случае мы опросим 24 человека, а во втором – только 10.
2
Не предполагает детального опроса каждого респондента
На фокус-группе учитывается мнение каждого. Однако это не значит, что мы просто задаем вопрос, а люди по очереди на него отвечают. Если кто-то с кем-то не согласен, то мы обязательно слушаем разные точки зрения (и следим, чтобы не дошло до конфликта). А если по какому-то вопросу респонденты солидарны друг с другом, то мы просто идём дальше и не просим аргументировать свое мнение. Иначе есть риск, что фокус-группа растянется на несколько дней.
3
Не позволяет/ затрудняет обсуждение очень личных/ интимных тем
Представьте себя участником фокус-группы, на которой вас просят в тончайших подробностях рассказать о последствиях вашего пищевого отравления. Картина не из приятных, не правда ли? Далеко не все темы комфортно обсуждать в присутствии других людей, поэтому фокус-группы – это скорее о простых и общих темах.
4
Усложняет проведение исследований, для которых необходимы менее доступные/ ограниченные целевые аудитории
На групповые опросы весьма сложно (а порой – даже невозможно) собрать людей каких-либо узких сегментов. Это касается, например, лидеров мнений, людей с редкими заболеваниями или узкопрофильных врачей – таких, как онкологи. Подобных респондентов в принципе немного. А если они и находятся, то возникает тысяча причин, по которым они не могут прийти на опрос. Поэтому нет никаких гарантий того, что на фокус-группу получится набрать достаточное количество респондентов такого статуса.
5
Более сложный формат проведения с точки зрения модерирования
Вероятно, этот критерий может быть важен для тех, кто хотел бы сам проводить опросы. Фокус-группы требуют гораздо больше энергии и опыта, чем индивидуальные интервью. Потому что если в первом случае необходимо контролировать целую группу человек и поддерживать групповую динамику, то во втором все эти дополнительные умения не нужны - достаточно сфокусироваться лишь на одном респонденте.
6
Создает групповую динамику, в которой могут рождаться дополнительные темы/ инсайты
Групповые опросы – это коллективная дискуссия. А в спорах, как известно, рождается истина. Порой респонденты при общении друг с другом выдают такие инсайты, которые никогда бы не появились в случае индивидуального интервью. Именно поэтому групповые опросы отлично подходят для тестирования концепций, новых идей или рекламных роликов.
Теперь рассмотрим особенности индивидуальных опросов на примере глубинных интервью:
1
Более затратный способ опроса в расчете на одного респондента
Как мы уже выяснили, стоимость одного респондента в случае индивидуального опроса выше, чем затраты на респондента для фокус-группы. Однако следующий пункт тонко намекает на то, что всё это не зря.
2
Позволяет опросить каждого респондента более детально
Техника глубинного интервью позволяет нам покопаться во всех гранях души респондента. Мы можем в подробностях узнать всё о его личном опыте, а также услышать его истинное мнение по каждому вопросу. Благодаря таким широким возможностям индивидуальный опрос становится незаменимым, когда, например, необходимо провести сегментацию.
3
Позволяет обсуждать очень личные/ интимные темы
Респондент готов рассказать вам все, находясь с вами один на один. Но это неточно. Существуют темы, которые мы не обсуждаем даже с близкими людьми. Однако метод глубинного интервью все-таки более комфортный в плане обсуждения щекотливых вопросов, чем фокус-группы.
4
Позволяет опрашивать менее доступные/ ограниченные целевые аудитории
Допустим, врачи узких специальностей настолько загружены на своей работе, что у них не всегда есть возможность приехать на групповой опрос. Или взять мам с маленькими детьми – их планы могут резко меняться. Индивидуальное интервью позволяет сократить подобные риски, ведь мы можем сами приехать в нужное человеку место в удобное для него время и подстроиться под него.
5
Более простой формат проведения с точки зрения модерирования
Как мы уже отмечали, проведение глубинного интервью не требует от модератора уникальных умений, которые необходимы для фокус-групп. Но это не значит, что данный метод прост! Он также подразумевает под собой множество профессиональных способностей, от уровня которых зависит результат исследования. Однако всё познаётся в сравнении.
6
Отсутствие групповой динамики, общение тет-а-тет
Метод глубинного интервью – это разговор по душам. Индивидуальные опросы больше подходят в тех случаях, когда необходимо углубиться в какие-то моменты или задать точечные вопросы.
Групповой опрос Индивидуальный опрос
Меньше затрат на одного респондента
Больше затрат на одного респондента
Нет детального опроса
Есть детальный опрос
Затрудняет обсуждение личных тем
Позволяет обсуждать личные темы
Усложняет опрос сложных целевых аудиторий
Позволяет опрашивать сложные целевые аудитории
Более сложный формат для модератора
Более простой формат для модератора
Создает групповую динамику
Общение тет-а-тет
Если рассматривать все различия между форматами в целом, то мы не можем сказать, что выбор того или иного качественного метода решающим образом влияет на успешность исследования и качество информации. Как правило, решение принимается индивидуально, а окончательный выбор сводится лишь к нескольким деталям, от которых зависят даже не итоги исследования, а возможность его провести.

При принятии решения о выборе того или иного формата необходимо отталкиваться от своей текущей ситуации. Пожалуй, ни один из форматов не является универсальным – не существует уникального рецепта, который помог бы провести идеальное качественное исследование. Поэтому всё и всегда зависит от задач бизнеса, имеющихся в данный момент времени.

Поделиться статьей в социальных сетях: