Тестирование идей рекламных роликов

Статья Юлии Жилкиной, основателя агентства MarketQualResearch, в ее блоге на сайте vc.ru.

Я обещала продолжить тему тестирования рекламы в рамках маркетинговых исследований (as known as Customer Development) – так что ловите гайд по тем моментам, которые должен включать в себя рекламный ролик (= их надо проверять при его тестировании).

1.Итак, давайте начнем с самого банального и, казалось бы, простого: адекватный рекламный ролик должен нести какую-то идею. Четкую и желательно одну. Эта идея должна считываться и как можно более точно воспроизводиться подавляющим большинством респондентов. Разумеется, без подсказок.

Да, это странно, но периодически мне встречаются ролики, в которых даже я (смотря внимательно – в отличие от реальных зрителей) затрудняюсь выделить эту самую идею и вообще понять, ради чего оно было сделано. К слову, если мы говорим по имиджевую рекламу, и она также должна нести четкую идею (рациональную или эмоциональную).

2.Двигаемся дальше. Идея должна быть релеватной для целевой аудитории. То есть соотноситься с жизнью наших пользователей и их весьма конкретными потребностями.

Вот, например, мы говорим потребителю про безопасность использования нашего сервиса – а есть ли у него в принципе переживания по поводу этой самой безопасности? Или эту проблему мы придумали себе сами?

3.Идея должна быть уникальной/ выделяться на фоне остальных. Наш продукт может быть действительно неплох, но если он похож на конкурентов… то не очень понятно, зачем в принципе потребитель должен сделать выбор в его пользу.

Уникальность, к слову, не всегда означает рациональные параметры, это могут быть и эмоциональные атрибуты (вспомните рекламу Coca-Cola и Pepsi, например). Аналогично – не всегда она про нечто принципиально новое: речь может идти в том числе про неочевидные или неизвестные преимущества.

4.Идея должна мотивировать на совершение действия. Какого конкретно действия? Зависит от продукта. Если речь в рекламном ролике идет о йогурте – все-таки купить. Если мы продаем новый гаджет – хотя бы зайти в интернет и поискать отзывы и другую информацию о нем.

5.Сказанное в ролике должно вызывать доверие/ не провоцировать явные сомнения в сказанном. Вот очередной банк заявляет о «ставке от 5% годовых». Не очень похоже на правду, верно? Ведь потребители хорошо понимают, что в реальной жизни такую ставку получить практически невозможно. Отсюда – снижение интереса и мотивации узнавать больше.

6.Далее наша идея обрамляется неким сюжетом/ историей, которые должны быть понятны. Как правило, если рассказанная в ролике история вызывает вопросы/ не всегда ясна, это влечет за собой и проблемы с пониманием ключевой идеи.

7.Ни один ролик не достигнет своей цели, если его не будут смотреть. А значит – нам необходимы элементы, которые вовлекают в просмотр. И здесь на помощь приходит тот самый креатив и различные «цепляющие» внимание моменты.

Причем обратите внимание: да, креатив безусловно важен – но нет, он НЕ заменяет удачную идею ролика. Он лишь помогает привлечь к ней внимание, а потому стоит не на первом месте.

8.Далее мы помним, что пользователь, как правило, чтобы перейти к каким-то практическим действиям, должен посмотреть ролик неоднократно. А значит – рекламу должно быть приятно смотреть. Идеально – когда зритель готов пересматривать ее снова несколько раз.

«Но ведь никто не любит смотреть рекламу!» - скажете вы. Да, но не всегда. Реклама Bounty, например, прекрасно справлялась с этой задачей, неправда ли?

9.Не забываем и про эмоциональную составляющую ролика. Не всегда она требует отдельного и глубокого тестирования, реклама может быть скорее рациональной – но даже в этих случаях полезно проверить, не провоцирует ли она отторжения.

10.Так же, разумеется, наш рекламный ролик должен очень четко доносить бренд, о котором идет речь. Куда ж без этого. И нет, речь не про логотип в правом верхнем углу. Забудьте об этом – это не про брендирование и вообще плохо считывается зрителями, доказано на куче исследований.

Идеально – когда продукт и бренд вписаны в сюжет: убери их – и сюжет развалится, замени – и это будет совсем другая история. В качестве примера приведу тут ролики Rafaello и рассказываемые в них истории, которые крутятся вокруг конфеты. Той самой, с логотипом Rafaello. Не будет этой конфеты – не будет сюжета.

11.И последнее – преемственность. Мы каждый следующий раз коммуницируем бренд в той же манере, сохраняя элементы его позиционирования и делая его еще более узнаваемым.

Возвращаясь к предыдущему примеру с Rafaello: очень характерные истории, эмоциональный посыл ролика, та самая музыка, цвета, ключевая идея – огромное количество элементов, каждый из которых говорит о том, что это именно он, Rafaello. Его не спутаешь ни с чем.

Ну, а на этом я сегодня, пожалуй, все. А вы не забывайте про наши контакты и пишите, если у вас есть любые вопросы по исследованиям!

P.S.: Я в данном случае не слишком увлекалась примерами конкретных роликов, но те, что были – относятся к сфере FMCG. И не просто так: именно эти компании давно и много тестируют идеи рекламных роликов и планомерно выстраивают коммуникацию с потребителями. Так что у них, как минимум, есть чему поучиться.

Поделиться статьей в социальных сетях: